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Afin d’avoir des taux d’occupation toujours optimisés, il faut aussi regarder la capacité de votre établissement à attirer de la clientèle. Par exemple, votre hôtel n’aurait jamais la chance d’être occupé à sa pleine capacité en basse saison si vous laissiez vos chambres au même prix que pendant la haute saison. Ces ajustements sont nécessaires pour faire rayonner votre hôtel à son plein potentiel.
Qu’est-ce que c’est au juste le yield management?
Le yield management est une technique qui consiste à adapter vos prix selon certains critères dans le but de maximiser votre taux d’occupation ainsi que vos revenus. Il s’agit de calculer le meilleur tarif à afficher en temps réel pour atteindre un équilibre; on veut un tarif qui n’est ni trop bas, ce qui vous ferait perdre des revenus même si votre hôtel se retrouvait complet, ni trop haut, ce qui ferait en sorte que trop de chambres resteraient inoccupées. Lorsque vous avez une forte demande, en raison d’un événement populaire près de votre hôtel par exemple, vous pourriez vous permettre d’afficher des prix plus élevés. Inversement, si vous vous retrouvez à un moment plus tranquille où vous avez moins de demande, il est judicieux de baisser vos prix. Il en convient que la personne qui s’occupe de faire fluctuer vos tarifs doit avoir une très bonne connaissance des événements qui se déroulent aux alentours de votre hôtel. Sans nécessairement connaître par cœur les dates des événements, il est tout de même important de connaître le type d’événement, le type de participants et les accords conclus avec d’autres établissements qui se trouveraient plus à proximité.
Quels sont les éléments à prendre en considération pour le yield management?
La méthode d’ajustement des prix
D’abord, il faut savoir si vous utilisez un système PMS ou si vous faites plutôt vos calculs sans outil spécifique, car cela aura une influence sur votre façon d’appliquer le yield management. Sans outil spécifique, votre méthode est majoritairement influencée par la perception que vous avez de votre situation et des éléments externes qui pourraient inciter le consommateur à réserver ailleurs plutôt que chez vous. Un outil de yield management connecté à votre logiciel de gestion hôtelière vous permettra de mettre en application plus rapidement et plus facilement vos nouveaux tarifs, et cela pourra également se répercuter sur vos canaux de distribution en ligne. Un outil de yield management vous permettra également de recueillir de l’information importante justifiant une fluctuation des tarifs, de comparer votre performance de l’année en cours par rapport à l’année précédente et de comparer en temps réel votre tarif par rapport à celui de vos compétiteurs.
Les activités de la région
Il vous faut également prendre en compte les événements de la région où se trouve votre hôtel. Les événements influencent le taux d’occupation et les tarifs. Peu importe la saison, un événement aura nécessairement un impact sur votre taux d’occupation ou encore sur vos tarifs. En effet, un événement constitue une source d’augmentation de vos profits par rapport à une situation normale. Il faut donc saisir chaque occasion d’affaire afin d’augmenter vos profits et vous démarquer de vos concurrents qui ne les saisissent peut-être pas toutes. La veille concurrentielle est alors un enjeu majeur dans votre stratégie de yield management.
La concurrence
Il est toujours important de faire une analyse précise de votre concurrence, car vous devez vous mettre à la place des clients potentiels qui sont à la recherche d’un hôtel afin de voir où vous vous positionnez.
L’enjeu premier sera de bien identifier votre concurrence. Pour ce faire, il ne faut pas seulement penser à l’hôtel le plus proche du vôtre, mais bien à tous les services équivalents. Le tarif d’un établissement concurrent doit être comparé à chambre égale et à service égal à ce que vous offrez, ou du moins, vous devez en tenir compte dans la fixation de votre tarif final. Il est inutile de comparer le tarif d’une chambre standard avec un lit double à une suite offrant un grand lit et une superficie supérieure. Si votre compétition n’a plus de chambres standard en inventaire, il faut vous demander pourquoi. C’est peut-être parce qu’il y en a très peu, qu’elles sont toutes vendues ou que la politique tarifaire était plus attrayante que la vôtre et que votre compétition a ainsi pris une longueur d’avance sur vous.
La comparaison à l’année précédente
Ensuite, il est important de comparer le moment présent à la même période de l’année précédente. Cette unité de mesure vous permettra d’identifier où vous en êtes dans vos réservations à une date précise par rapport à l’année précédente, vous permettant ainsi d’être plus proactif quant à vos changements tarifaires. Il vous faut également observer si, au même moment l’année précédente, un événement avait fait augmenter vos tarifs et votre taux d’occupation ou, au contraire, si c’était une période sans attrait majeur.
Les éléments extérieurs
Des notions bien plus variables sont aussi à considérer dans la fixation de vos prix. Si vous êtes un centre de villégiature (resort), par exemple, les visiteurs qui envisagent de séjourner chez vous considéreront plutôt les journées où il est possible de profiter de toutes les activités que vous offrez. Ainsi, durant la saison estivale, la météo jouera un rôle majeur sur votre attractivité. Certains établissements profitent de cet aspect pour en faire un attrait marketing, faisant fluctuer le rabais en hiver en fonction de la température. Lors des journées très froides, les clients peuvent bénéficier d’un rabais plus important que lors des journées plus douces. Cette gestion tarifaire, qui s’apparente au yield management, a été mise en place dans certains établissements après la simple constatation que, durant les journées plus froides, très peu de personnes réservent.
Le moment de réservation
Le dernier élément important dans votre analyse tarifaire est la date de réservation de vos clients. On entend par date de réservation le nombre de jours, en moyenne, séparant la date d’arrivée des clients de la date à laquelle ils ont effectué leur réservation. Ceci vous indiquera une tendance qui vous permettra de savoir si la majorité des réservations ont déjà été effectuées en vue d’une date précise ou si, au contraire, la majorité des réservations reste à venir. Cet élément est d’autant plus important, puisque de là résultera le succès de votre occupation à la date en question. Si votre tarif n’est pas ajusté lorsque la majorité des clients appellent, vous risquez de laisser passer beaucoup de clients ou de perdre de l’argent. À l’inverse, si votre tarif est parfaitement ajusté en fonction de tous les critères, vous aurez plus de chance d’attirer la clientèle et de maximiser votre chiffre d’affaires plutôt que de voir vos clients potentiels partir vers la concurrence.
Également, étant donné que vous prenez des réservations pour le futur, il est très important de savoir, pour la journée en cours, pour quelle date vos clients réservent. Là encore, cela vous permettra d’ajuster vos tarifs en conséquence pour cette journée plutôt que de les ajuster une fois que la majorité des clients auront réservé; il sera alors trop tard. Encore une fois, ces données essentielles sont fournies par votre système PMS.
Pour les hôteliers qui peuvent se permettre de jouer avec la surréservation, et donc qui ont une certaine quantité de no shows, le travail d’ajustement des tarifs est d’autant plus délicat. Une analyse adéquate des no shows sera importante puisque cela fait partie de la réalité quotidienne. Il est possible qu’un client ne se présente pas parce que le prix auquel il a réservé était plus élevé au moment de la réservation que le prix affiché par la concurrence à quelques jours du séjour. Cela peut engendrer un changement de décision de dernière minute chez le client lorsque votre politique d’annulation le permet.
Toutes ces notions de yield management pourront être réellement efficaces si vous êtes équipés pour les réaliser. Votre système PMS doit être en mesure de vous montrer vos données présentes et passées, voire vos données futures, pour vous aiguiller correctement. L’analyse de votre concurrence doit être faite avec minutie pour ne pas risquer de passer à côté de données pertinentes, et il faut toujours garder à l’esprit le comportement du consommateur final qui réservera chez vous ou ailleurs.
Finalement, il ne faut pas confondre yield management avec politique tarifaire. Le yield management vous permettra d’ajuster vos tarifs dans les derniers jours. Il est bon de coupler politique tarifaire et yield management afin de maximiser vos revenus. Les derniers ajustements de votre stratégie tarifaire peuvent vous permettre de vous distinguer de votre concurrence et de toujours être en avance.