Connexion
Appliquer une stratégie de revenue management
Qu’est ce que le revenue management?
La meilleure façon de définir le revenue management en hôtellerie est la suivante: vendre la bonne chambre, au bon client, au bon prix, au bon moment par le bon canal de distribution, avec le meilleur rapport qualité/prix.
Cette phrase résume la dynamique et les différentes données dont le revenue manager a besoin pour anticiper la demande et les autres comportements des clients. Ces données permettront de prendre des décisions éclairées en matière de tarification et dans le but de maximiser les revenus. La notion de revenue management est issue de l’industrie aérienne mais il s’agit d’un concept qui peut s’appliquer à toute industrie surtout lorsqu’il n’y a qu’un seul produit à vendre, ou une quantité limitée de ce produit, à un moment donné et lorsque les clients sont ouverts à ne pas payer le même prix pour un produit identique.
Avant de mettre en place une stratégie de revenue management, il est important de se munir de moyens permettant d’anticiper la demande et les habitudes. Cela pourrait par exemple être des données historiques de l’établissement mais aussi des données qui ne dépendent pas de votre établissement telles que la météo ou encore un évènement.
Analyser vos données clés et comprendre les tendances
Tout d’abord, l’analyse des données est essentielle dans une stratégie de revenue management. Celle-ci consiste d’abord à sélectionner les bonnes données à prendre en compte. Ainsi, un resort devra assurément prendre en considération la donnée météorologique dans sa stratégie de revenue management. À contrario, cette donnée n’est pas essentielle pour un établissement hôtelier organisant des congrès.
De plus, les tendances du marché ne sont pas négligeables. Une année populaire pour le tourisme dans votre région n’aura pas le même impact dans votre stratégie qu’une année où l’affluence n’a pas été au rendez-vous.
Par exemple, une tendance au tourisme responsable aura un impact sur votre cible si votre établissement n’est pas prêt à mettre en place des actions durables dans ses opérations quotidiennes. Ainsi, la clientèle cible de cette tendance ne devrait pas être ciblée, il faudra donc obtenir d’autres données sur la clientèle de cette tendance.
Une bonne compréhension de ces tendances est tout aussi importante que l’analyse des données puisqu’une mauvaise interprétation des données ou d’une tendance aura des impacts importants sur votre stratégie mais surtout sur le résultat de celle-ci.
Modifier les tarifs: faire des essais/erreurs (à la recherche du sweet spot)
La stratégie de revenue management passe inévitablement par la modification fréquente et rapide de vos tarifs. Certaines actions seront parfois inefficaces puisque même si la compilation de données est faite, l’interprétation de ces données peut parfois aboutir à des conclusions différentes donc des prises de décisions différentes. Plus l’analyse des données sera fréquente, plus des automatismes pourront être mis en place et moins les erreurs seront fréquentes. De ce fait, l’amplitude sur les changements de tarifs devrait être minime afin de réduire vos risques et plus vos règles fonctionnent, plus l’amplitude entre vos tarifs pourra être plus importante.
Stimuler votre demande: actions marketing
Les hôteliers ont tendance à laisser venir le client à eux, d’une manière ou d’une autre soit via leur site web soit via les OTAs. Il est cependant possible de stimuler la demande grâce à des actions marketing notamment pour aller chercher de nouveaux clients ou bien pour fidéliser la clientèle existante.
Pour stimuler la demande, plusieurs outils sont disponibles à des coûts variables et avec une efficacité très variée.
Voici quelques actions marketing qui peuvent être envisagées pour stimuler la demande:
| Fidélisation | Nouveaux clients |
| Publications sur réseaux sociaux Newsletters Publipostage Sondage de satisfaction Programme de fidélité | Campagnes Ads Campagnes sur les réseaux sociaux Campagnes médias traditionnels |
Optimiser sa distribution en ligne
Qu’est ce que la distribution en ligne?
La distribution en ligne consiste à commercialiser vos chambres via une plateforme de réservation en ligne. Aussi appelée Booking Engine, cette plateforme permet de montrer en temps réel, la disponibilité de vos chambres ainsi que vos tarifs. Les OTAs (Online Travel Agencies) jouent un rôle important dans la distribution en ligne puisqu’ils vont vous permettre d’apparaître dans les résultats de recherche d’une personne souhaitant louer un hébergement dans un ville ou région et que celui-ci ne vous connait pas. Les OTAs les plus connus sont Booking.com, Expédia, et Airbnb.
La commercialisation sur ces plateformes est grandement simplifiée par la mise en place d’un channel manager. Son rôle est de mettre à jour en temps réel votre inventaire et vos tarifs sur toutes les plateformes que vous aurez choisies.
Pratiquer l’overbooking ou l’upselling
Qu’est ce que l’overbooking ou l’upselling
L’overbooking aussi appelé survente, est le fait de vendre plus de chambres que l’hôtel en dispose. Cette stratégie est une fois encore issue de l’industrie aérienne et est basée sur une constatation simple que pour une quantité donnée vendue, il y aura une quantité moyenne de personnes qui ne se présenteront pas. Cette stratégie est à haut risque puisque cela peut engendrer des conséquences très négatives sur le fournisseur.
L’upselling consiste à inciter le consommateur à ajouter des éléments à son achat initial. Dans le milieu hôtelier, il s’agit par exemple d’inciter le client à choisir une chambre supérieure à celle qu’il a réservé pour un montant additionnel.
Maîtriser l’art de survendre
La survente ne peut pas s’appliquer à tous les établissements. Il faut soit avoir différents types de chambres dans la propriété soit il faut au minimum qu’un établissement équivalent soit proche pour pouvoir reloger un client qui a réservé et qui se présente alors que l’établissement est complet. Il faut pouvoir avoir un plan B en cas de la réalisation concrète de la survente car tant que la journée n’est pas terminée, rien indique à l’établissement que la survente sera réalisée.
Autrement dit, même si l’hôtelier a survendu ses chambres, la réalisation de l’overbooking problématique survient lorsqu’un client souhaite faire son check-in alors que l’établissement est complet. Son plan B sera soit de lui proposer un autre type de chambre dans la même propriété soit une autre chambre dans un autre hôtel.
Il faut donc que la stratégie d’overbooking soit basée soit sur une stratégie d’upgrade upsell soit basée sur des données réelles de no-show de la propriété. L’hôtelier doit pouvoir estimer la quantité de survente possible, le risque potentiel à survendre et les options qu’il a pour pouvoir servir le client en cas de survente.
L’upselling
L’upselling peut intervenir tout au long du parcours client avec l’établissement. Par exemple, lors de la réservation et avant de valider le type de chambre, le client peut se voir offrir pour un montant X supérieur, une chambre supérieure. Certains hôteliers peuvent également proposer quelques heures avant l’arrivée, un système d’enchères sur les chambres supérieures restantes. Le client peut ainsi miser un montant qu’il trouve acceptable pour la chambre supérieure. Il pourra aussi être sollicité pour une multitude d’articles à la vente à l’arrivée, durant son séjour et même à la fin de son séjour en proposant une nuitée supplémentaire par exemple.
Overbooking sur les types de chambres
Il s’agit de vendre plus de chambres que le nombre de chambres disponibles pour un type de chambre. Souvent le choix du type se fait au niveau de la chambre standard puisque cela laisse plus de possibilités à l’hôtelier pour proposer un upgrade à un client fidèle ou de concrétiser un upselling.
L’objectif principal sera de vendre plus et de répartir le surplus en upselling ou en upgrade tout en ayant eu un taux d’occupation et un revenu probablement supérieur que si l’hôtelier n’avait plus affiché sa chambre standard.
Overbooking dans votre hotel
L’overbooking sur la propriété est plus complexe puisqu’il est basé sur la probabilité qu’une personne qui a réservé va annuler à la dernière minute ou ne se présentera pas.
Ces données sont compilées dans le PMS et doivent être analysées afin de définir la quantité de chambres à survendre sans engendrer de trop lourdes conséquences sur les opérations de l’établissement mais aussi sur sa réputation.
Un client qui réserve chez vous le fait pour des raisons précises, si vous aviez à le délocaliser dans un autre établissement, cela pourrait ne pas lui convenir et avoir des conséquences sur votre réputation.
Structurer ses offres et les améliorer
Qu’est-ce qu’une offre et un forfait en hôtellerie?
Une offre constitue un avantage pour le client par rapport à une tarification régulière selon certaines conditions et en raison généralement d’un manque d’occupation dans l’hôtel.
Ces offres peuvent prendre l’aspect d’un rabais en pourcentages ou en argent sur le prix régulier de la chambre, d’un rabais sur une durée de séjour, d’une réduction en fonction du moment de paiement, ou encore des ajouts d’articles lors d’une réservation tels qu’une bouteille de vin ou un surclassement…
Le forfait quant à lui constitue un ensemble de prestations en plus de la partie hébergement, que l’établissement ou des entreprises tierces peuvent offrir. Ces prestations sont réunies sous un même tarif, le plus souvent on parlera de tarif par personne. Ce tarif est généralement plus avantageux que si le client consomme chaque article indépendamment.
Une description claire et simple pour le client
Que ce soit pour les offres ou les forfaits, la description de ce que le tarif comprend est indispensable pour le client. À la fois pour que la commercialisation soit une réussite mais aussi pour éviter l’insatisfaction du client.
Plus vos offres sont restrictives, plus vous devez les décrire clairement. Une offre peut s’appliquer entre 2 dates avec des exceptions mais peut également être achetée aujourd’hui pour une date future. Toutes les combinaisons sont possibles mais sa simplicité de compréhension en fera un succès ou non.
S’assurer que les offres soient en adéquation avec sa clientèle
Votre clientèle détient des caractéristiques particulières, elle peut être locale ou internationale, plutôt d’une génération que d’une autre, avoir une capacité d’achat qui n’est pas identique à la clientèle de votre concurrent. Ainsi, lorsque vous proposez une offre à votre clientèle, plusieurs facteurs sont à prendre en considération comme par exemple la période. Si vous attirez une clientèle de couple sans enfants, vous pouvez leur proposer des offres en dehors des vacances scolaires. Vous pouvez aussi agir sur le moment de réservation, par exemple proposer un rabais pour un séjour lointain parce’que vous savez que votre clientèle a plutôt tendance à réserver à la dernière minute.
Vous pourrez aussi agir sur le tarif de façon fréquente si vous savez que votre clientèle est avide de rabais ou encore sur les ajouts de prestation à une réservation si vous savez que votre clientèle est fidèle à vos services.
Maîtriser ses KPIs
Qu’est ce qu’un KPI?
Un KPI est un acronyme anglais qui signifie Key Performance Indicator, ce qui se traduit en français par indicateur clé de performance. Le KPI est donc un outil de mesure qui permet de mesurer l’efficacité d’une action ou d’une organisation. Il doit être chiffré et doit être mesuré fréquemment afin d’évaluer les retombées d’une action. Les retombées sont aussi appelées ROI (Return On Investment) ou retour sur investissement. La gestion d’hôtel passe par la mesure de plusieurs KPIs pour estimer les revenus présents et futurs principalement.
Indicateurs clés de performance hôtelier
Les 8 indicateurs de performance essentiels d’un hôtelier sont:
– le taux d’occupation
– l’ADR: (Average Daily Rate) tarif moyen journalier
– le REVPAR: (Revenue Per Available Room) revenue par chambre disponible
– Le REVPAC: (Revenue Per Available Customer) représente le revenu par client séjournant chez vous.
– le GOPPAR qui est probablement l’indicateur le plus délicat à obtenir. Il s’agit de votre profit brut par chambre
– le coût d’acquisition client, c’est un indicateur métrique qui représente le coût investi pour chaque client « acquis »
– Le ROI (Return On Investment) ou retour sur investissement correspond à l’analyse de la rentabilité d’un investissement. C’est le pourcentage de revenus que vous récoltez par rapport à votre investissement de départ.
– Le taux de rétention en hôtellerie représente la proportion de clients qui demeurent fidèles d’une période à une autre.
En apprendre plus sur le taux d’occupation
Bien que votre logiciel de gestion hôtelière soit un allié indispensable pour la récolte de ces renseignements et pour le calcul des données, il est bon de connaître la façon de faire afin de lier les résultats aux actions envisageables et de pouvoir bien analyser la situation.
Le taux d’occupation de votre hôtel représente le pourcentage de chambres occupées par rapport au nombre de chambres total de votre établissement. Donc, si votre hôtel comporte 100 chambres et que 65 d’entre elles sont occupées, votre taux d’occupation est de 65 %. Cette donnée est pertinente car elle vous permet d’analyser la situation de votre hôtel en temps réel et de voir quels éléments incitent les clients à réserver chez vous à chaque moment de l’année.
Cette notion peut également vous servir au niveau organisationnel. Elle peut vous fournir des données prévisionnelles pour les différents départements. Lorsque vous atteignez un taux d’occupation élevé, il est important que chaque service réponde correctement aux clients. Le taux d’occupation influence grandement votre besoin en ressources humaines. Il est donc important d’avoir une vue d’ensemble annuelle sur votre taux d’occupation afin de vous assurer qu’en période de forte occupation, chaque département ait un nombre suffisant d’employés pour offrir un service correct.
En sachant comment calculer votre taux d’occupation, vous aurez accès à un élément d’analyse de la rentabilité de votre hôtel. Votre taux d’occupation peut varier en fonction de certains facteurs comme le prix de vente de vos chambres. Par exemple, si vos tarifs sont bas, vous aurez peut-être un très haut taux d’occupation mais cela ne sera pas nécessairement rentable. Dans d’autres circonstances, le taux d’occupation seul peut très bien ne pas être pertinent en tant qu’indicateur de performance. Dans le cas où vous avez un très haut taux d’occupation, il vous faudra probablement ajouter du personnel notamment pour l’entretien ménager, ce qui aura inévitablement un impact sur votre rentabilité.
En apprendre plus sur le REVPAR et REVPAC
L’indicateur métrique REVPAC (Revenue Per Available Customer) représente le revenu par client séjournant chez vous. Le REVPAC se calcule en prenant le montant total des revenus générés par l’ensemble de vos clients puis en le divisant par le nombre de clients séjournant chez vous. Avec ce calcul, vous obtenez une moyenne du revenu généré pour chaque client qui séjourne dans votre établissement, ce qui vous permet de faire des prévisions en fonction de l’occupation de votre hôtel et du moment de l’année.
Le REVPAC est souvent un élément qui peut facilement être amélioré puisqu’il agit sur un client qui est déjà chez vous. Quelques petites actions peuvent vous permettre d’aller chercher des revenus supplémentaires. Pourquoi ne pas lui proposer une chambre supérieure (upsell) lors de son arrivée moyennant un léger supplément? Le fait de proposer cette chambre supérieure aura plusieurs effets. D’abord, votre client sera satisfait car il aura l’impression d’avoir eu un tarif avantageux. Ensuite, la chambre standard sera libre de nouveau pour un client qui voudrait réserver à moindre coût.
L’amélioration du REVPAC est un objectif d’équipe qui peut être pris en considération dans tous les départements de votre hôtel. On peut penser au bar avec la possibilité de livrer une bouteille de vin à la chambre (crossell) ou encore aux activités lorsque vous proposez à des clients de profiter des expériences offertes à votre établissement. La réception joue un rôle très important étant donné que c’est elle qui proposera votre offre aux clients en plus de certains éléments comme une arrivée plus tôt ou un départ tardif.
Lorsque vous ne parvenez pas à améliorer votre REVPAC, il faut garder en tête que vous pouvez agir sur de nombreux points dans votre établissement et, parfois, il suffit de rafraîchir la mémoire de vos employés quant aux nombreuses possibilités de vente que votre établissement offre.
Le REVPAR (Revenue Per Available Room) représente le revenu par chambre disponible. Ceci signifie qu’une chambre en particulier peut être louée pendant la période observée. Cet indicateur métrique est calculé en multipliant l’ADR par le taux d’occupation. Il sert à déterminer le prix moyen affiché pour les chambres disponibles. Prenons un exemple sur un mois. Si, pendant ce mois, vous avez loué vos chambres à un prix moyen de 100 $ et que votre taux d’occupation mensuel était de 75 %, votre revenu par chambre disponible est de 75 $. Avec cette analyse, vous pourriez donc ajuster vos prix et descendre vos tarifs à 75 $ dans le but d’atteindre un taux d’occupation de 100 %, par exemple. À l’inverse, si vous vous rendez compte que vous n’avez pas atteint votre point d’équilibre budgétaire durant le mois, la solution ne sera pas nécessairement de baisser vos tarifs mais plutôt de vérifier quel département n’a pas été rentable. Si c’est votre entretien ménager qui n’a pas réduit ses dépenses malgré un taux d’occupation de 75 %, votre manque de rentabilité vient peut-être de là.
Tout savoir sur le GOPPAR
Cet indicateur métrique vous indique la performance des départements de votre hôtel. Il prend en compte les profits de l’ensemble de votre hôtel, y compris la vente de nourritures et de boissons. Ce montant est ensuite divisé par le nombre de chambres pour vous donner votre GOPPAR. Il vous permet d’avoir une idée claire des bénéfices moyens que vous réalisez lorsque vous louez une chambre. Ainsi, plus votre GOPPAR sera proche de votre ADR moyen, moins vos autres départements seront performants, et inversement.
Le GOPPAR est un indicateur de profits puisque son calcul se base sur ceux-ci. C’est-à-dire qu’il repose sur les revenus moins les dépenses qui ont servi à atteindre ce revenu. Son résultat ne précise pas toutefois où est-ce que les performances sont bonnes ou moins bonnes. C’est uniquement un indicateur global journalier.
